Зачем маркетингу CRM? Или 8 шагов развития клиента.
16. Февраль, 2015 в 23:36,
Нет комментариев
В старые добрые времена, когда еще не было интернета, клиенты приходили в магазин к продавцу, где и происходило знакомство, выбор продукта, консультация, покупка. Сейчас зачастую продавец имеет возможность общаться с клиентом лишь на том этапе, когда решение принято. И в такой ситуации роль маркетинга в принятии решения становится всё существеннее.
При этом поток информации на клиента возрос так сильно, что "ковровые бомбардировки" уже вызывают негативный эффект - клиент перестает воспринимать информацию о вашем продукте. Поэтому встаёт задача подать правильному клиенту в правильное время правильную информацию.
Чтобы понять кому, что и как, необходимо рассмотреть все этапы путешествия, которые проходит клиент за время общения с вашей компанией.
Путешествие клиента и роль маркетинга
Этап 1. Знакомство
В самом начале своего путешествия клиент ничего не знает о вас (и о вашем продукте) и у него нет потребности в вашем продукте (или он её не осознает). Возможно, он вообще ничем похожим не пользуется, а возможно, платит вашим конкурентам и его всё устраивает.
Здесь на сцену выходит маркетинг. Не с целью просто дать рекламу, а с цели познакомить клиента с вами.
Формат знакомства может быть самый разнообразный - от роликов на ТВ, постов в Facebook до звонков конкретным клиентам. Содержание информации (content) - ознакомительное, вызывающее любопытство и интерес.
Вряд ли на данном этапе большое количество клиентов готовы к покупкам. Но уже здесь возникают отношения с клиентом. И здесь маркетинг начинает оценивать зрелость лида, его интересы, выбирать тактику его развития, зачастую еще не идентифицировав его.
Этап 2. Изучение
Клиент уже знает название вашей компании, и информация от вас уже не вызывает отторжения неизвестного. Время понравиться клиенту. Легче всего это сделать, предложив какую-либо ценность безвозмездно. Это могут быть электронные материалы (white papers), бесплатные семинары (или вебинары), другой бесплатный продукт или услуга. На этом этапе важно получить контактные данные клиента и разрешение (устное или электронное) контактировать с ним.
Этап 3. Выбор
Клиент принял подарок, оценил его ценность, принял вашу компанию. Теперь необходимо завоевать его доверие в долгосрочной перспективе. Одновременно происходит "разогрев" потребностей клиента. И здесь снова другая информация - клиент готов впитывать кейсы, обучающие материалы, читать (или смотреть) отзывы других клиентов, обзоры аналогичных предложений. Ваша задача - понять и предоставить ему именно эти материалы.
Этап 4. Тест-драйв
Клиент готов (на этапе предыдущем этапе он уже ознакомился с обучащим материалом) пользоваться вашим продуктом. В таком случае можно дать ему такую возможность. Просто так. Но не долго. Форма действия может быть различной - дегустации, бесплатный пробный период, бесплатная консультация или обучение.
Этап 5. Покупка.
Собственно, сама покупка. К ней существуют разогретые потребности клиента, сформированное умение пользоваться продуктом, готовый бюджет, определенный срок принятия решения (критерий BANT). Здесь клиент из потенциального превращается в реального. Здесь его ожидания начинают оправдываться. И самое время поразить клиента тем, что он получает больше, чем он ожидал. Оставьте парочку приятных сюрпризов на момент после вручения вашего продука (услуги), добавьте каких-либо бонусов, о которых клиент не догадывался.
Ведь, продажа закончена, а работа маркетинга с клиентом в самом разгаре.
Этап 6. Постоянный клиент
Удержание, развитие клиента и повторная продажа. Очень важно научить клиента не только пользоваться вашим продуктом, но и постоянно покупать его. Для этого нужно хотя бы постоянно рассказывать, что он еще полезного для себя он может у вас получить. И, конечно, на этом этапе крайне важны процессы послепродажного обслуживания (сопровождения). Именно здесь клиент может оценить соотношение своих ожиданий, оплаты за эти ожидания и полученной им выгоды.
Этап 7. Лояльный клиент
Превратив постоянного клиента в лояльного, вы получите не только постоянный финансовый доход, но и существенную помощь в развитии вашего продукта. Вовлекайте клиента в свои сообщества, стимулируйте его делиться своим опытом в пользовании вашего продукта (с вами и другими клиентами), знакомьте клиентов между собой. Такая лояльность намного прочнее, нежели просто экономические преимущества, и здесь маркетинг должен работать совместно с сервисом.
Этап 8. Адвокат бренда
Ваш лояльный клиент становится вашим агентом. "Адвокат бренда" проявляет активность уже не только внутри сообщества клиентов, но и несет информацию о вашем продукте во внешний мир. В итоге его контакты попадают в ваш круг влияния. И клиент становится практически сотрудником вашего отдела маркетинга. Остается ему только помочь в этом - предоставить агентские материалы, помочь написать отзыв (лучше видео), проинформировать о материальном стимулировании в случае привлечения потенциальных клиентов (программы referral). Это же относится не только к клиентам, но и к вашим партнерам - их лояльность и активность тоже необходимо развивать.
Подводя итог.
Маркетинг в наше время больше не может оставаться просто генератором заказов на рекламу и на рождественские подарки клиентам. Крайне важно понимать, на каком из этапов своего путешествия находится клиент, чем ему может помочь маркетинг именно на этом этапе, управлять чёткими процессами сопровождения клиента.
И тогда вы сможете стать настоящим лидером рынка - как в финансовых показателях, так и в головах ваших клиентов.
Чтобы перейти от планов к действиям, узнайте, как автоматизировать процессы маркетинга на бизнес-дегустации 13 мая