Сегментация, как ключевое понятие CRM
15. Июль, 2014 в 11:51,
Нет комментариев
Сегментация в CRM.Внедряя CRM, как нечто большее, чем просто "картотека клиентов", можем утверждать, что без сегментации невозможо эффективно персонализировано работать со множеством клиентов.
CRM - это не "Здравствуйте, Иван Иванович", а в первую очередь это выявление и обобщение потребностей клиентов с целью создания предложения, которое будет удовлетворять эти потребности.
Ключевые вопросы.
Cоздавая сегментацию, вы отвечаете на следующие вопросы про ваших клиентов:
- Кто покупает? (такие характеристики, как возраст, пол, стиль жизни, язык общения, уровень доходов, семейное положение и другие)
- Что они хотят купить? ( универсальное или индивидуальное решение, модный или классический вариант, для личного или корпоративного пользования и так далее)
- Где они хотят покупать? (географическое распределение, он-лайн или традиционные магазины, с доставкой или без)
- Сколько они готовы заплатить? (размер среднего чека из прошлой истории, выделенный бюджет или визуальная оценка возможностей)
- Как они узнают о предложении? (влияние различных медиа, доступность по разным каналам связи, использование услуг партнеров и так далее)
- Почему они предпочтут именно ваше предложение, а не предложение конкурентов? (простота пользования, скорость решения, уровень сервиса, передовые технологии, престижность владения и другие уникальные отличия вашего продукта на рынке)
Работа с сегментами.
Мало разбить клиентов по группам, необходимо составить предложение для каждой из групп, а также выбрать эффективный способ коммуникации (к кому-то необходимо съездить лично, а кого лучше включить в e-mail рассылку с предложением для данного сегмента). Сам процесс продажи и обслуживания тоже может отличаться в зависимости от сегмента.
Более того, при переходе клиента из одного сегмента в другой (например, клиент переехал в другой регион, или получил повышение на работе) должны запускаться процессы, помогающие клиенту наиболее полно использовать ваше предложение в новой ситуации.
Примеры.
Про ABC-сегментацию мы писали в связи с принципом Парето.
Другим примером может быть сегментация по действиям и бездействия клиента
Ключевым моментом в общении с клиентом является момент смены его поведения в негативную или позитивную сторону. CRM-система поможет сегментировать клиентов по размеру, частоте и содержанию их покупок, а затем при изменении этих параметров выдать задание менеджеру для выяснения причин изменения и принятия необходимых мер для удержания или развития клиента.
Например, покупая принтер, клиент будет периодически нуждаться в новых картриджах (или заправке старых), а также в профилактическом обслуживании. Выяснив потребности печати (по целям использования, количеству пользователей) или просто определив момент следующего обращения, можно использовать эту информацию для периодичного привлекательного предложения этому клиенту.
В случае, если пользователь начинает реже или чаще использовать данные услуги, необходимо выяснить причины этого и предложить новые варианты (например, покупка еще одного или более производительного принтера, или же удержать клиента от использования предложений конкурентов)
Главное - система.
Существуют стандартные варианты сегментации, часто применяемые в B2B или B2C, но для создания уникальной ценности вашего бизнеса необходимо анализировать именно ваш рынок, ваших клиентов и ваши предложения. Главное - создать связанную систему между потребностями клиента, его поведением, вашим предложением, вашими возможностями и вашими процессами.